"Você tem de entender que o show não começa quando a banda sobe no palco. O show começa na compra dos ingressos". A frase é de uma da fã entrevistada pelo UOL em reportagem sobre o pessoal que acampa dias e noites aguardando a abertura dos portões de estádios onde as apresentações de seus artistas favoritos ocorrerão.

A garota pode não ter nenhuma formação em marketing, mas traduziu perfeitamente um de seus conceitos mais importantes: o ciclo de serviços.

Também chamado pomposamente de "momentos da verdade", ele nada mais é do que a sequência de situações em que o consumidor se envolve quando adquire um serviço qualquer.

No caso do show, há a compra do ingresso, o deslocamento até o local do evento, a espera na fila, a entrada, a apresentação propriamente dita, uma ida ao banheiro ou à copa, a saída e o retorno para casa. No de uma consulta médica, o agendamento telefônico, o estacionamento, a espera na recepção, a interação com o doutor etc. etc. etc.

Cada um desses momentos oferece ao consumidor uma impressão, seja ela positiva, negativa ou neutra. O somatório de todas essas impressões é que constituirá a chamada experiência proporcionada por um serviço.

Nem todos os momentos são de igual importância, claro. A recepcionista pode ser uma antipática, mas não é responsável pelo atendimento mais importante, que é o do médico.

Da mesma forma, nem tudo está sob controle do prestador de serviços. Um médico não pode garantir a qualidade do transporte público que leva ao seu consultório, tampouco o preço do estacionamento que fica ao lado. Mas pode decidir instalar-se em local de fácil acesso ou com farta disponibilidade de vagas para carros, por exemplo, já pensando no conforto dos pacientes.

Independentemente disso, como os momentos diferem bastante entre si e podem todos impactar na experiência do cliente, devem ser avaliados separadamente. "Que nota você daria para a facilidade de agendamento da consulta? E para o tempo de espera? E para o conforto do consultório?". E culminar sempre na pergunta mais importante: "que nota você daria para a experiência como um todo?".

Não raras vezes, as notas das partes e do todo divergem bastante, permitindo que o gestor identifique o que é mal avaliado em um serviço que agrada, ou o que satisfaz em um serviço majoritariamente malvisto. Fica mais fácil atacar os problemas desse jeito.

Assim, pode-se acrescentar à frase da abertura: o show começa na compra dos ingressos e só termina quando o fã chega em casa. Ou, em outras palavras: serviços iniciam antes de começar, e acabam bem depois de terminar.

Fonte: Adaptado de Revista Amanhã

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